El mejor lugar para esconder un cadáver es la página 2 de Google

¿O no?

Si te lo estás preguntando: No, esta frase tan brillante no se me ocurrió a mí, de hecho no se sabe exactamente a quién le pertenece. Pero resume a la perfección lo que creo sobre las tendencias en la industria…

Quizá este post debería titularse: Pensamientos sobre el Efecto Cartelera.

Este efecto es más conocido como Billboard Effect. En el 2009, la Universidad Cornell publicó un artículo acuñando el término y, desde entonces, ha sido un tema central en múltiples discusiones.

Espera, pero ¿qué es exactamente el Efecto Cartelera?

En pocas palabras: El estudio de Cornell del 2009 encontró que, por estar publicado en Expedia, una determinada cadena hotelera veía un aumento en sus reservas de entre un 7.5% y un 26% respecto de cuando no estaban registrados en Expedia. Teniendo en cuenta todos sus canales de venta, incluso las reservas directas.

El argumento es que los viajeros ven tu propiedad en más lugares (como si estuviera en carteleras del mundo real) y eso aumenta el número total de reservas en todos tus canales.

Hoy en día esto se interpreta como: Cuanto mayor sea tu participación en un creciente número de OTAs (Online Travel Agency), mayor será también el número total de reservas que obtengas.

El Efecto Cartelera en la industria

Ahora bien, incluso si no habías escuchado el término Billboard Effect nunca antes, probablemente has sido testigo de su influencia en la industria durante la última década.

La explosión de nuevas OTAs.

Las recomendaciones de un dueño de hostel a otro: ¿Necesitas más reservas? ¡No hay problema! ¡Sólo registra tu hostel en más canales!

Es una manera fácil de arreglar un problema complejo.

Es fácil ver cómo este Efecto Cartelera se ha vuelto parte del ADN de todo dueño y/o gerente de un hostel. Ha empujado a los hostels a aparecer en tantos canales como sea posible.

Y con la explosión de las OTAs, llegó el florecimiento de los Channel Managers. Estar publicado en más canales se volvió tan importante, que los dueños de los hostels buscan channel managers que conecten con el mayor número de OTAs. El pensamiento es que si figuran en 150 canales (¡aún no he visto esto!), obtendrán más reservas. En poco tiempo estarán camino al paraíso de las reservas, sin escalas…

¡Pero no tan rápido vaquero!

El problema es que las soluciones fáciles a los problemas complejos no existen.

El truco

Verás, como en la mayoría de los casos, la calidad y la relevancia son más importantes que la cantidad.

Déjame explicarte.

Volviendo a la analogía de la cartelera: La verdad es que las carteleras sirven cuando la gente las mira, ¿no? Y hoy en día, la gente ve estas ”carteleras” en los resultados de búsqueda de Google, ¿verdad? Piénsalo de este modo: Cuando alguien busca “hostels en [tu ciudad]”, visitan sólo los primeros links. Si tu hostel apareció como opción arriba del todo en los resultados, bingo – es el que van a reservar.

La clave está en esos primeros links. De verdad, ¿quién llega a la segunda página de resultados de Google? Nadie.

Recuerda: "El mejor lugar para esconder un cadáver es la página 2 de Google".

Esto aplica también para tu aparición en las OTAs.

Con el mundo hiper-competitivo en el que nos encontramos, estamos en una constante lucha por aparecer en la primera página de Google: Las nuevas OTAs no pueden competir con las más grandes y monstruosas OTAs en volúmenes de búsqueda. Están limitadas a nichos de búsqueda más pequeños. Si tu hostel forma parte de uno de estos nichos (como hostels en la playa para surfistas), entonces algunas de estas OTAs pueden tener sentido en tu caso. Pero, generalmente, aparecer en estas pequeñas OTAs significa que cuando alguien busque “hostels en [tu ciudad]”, tu hostel va a aparecer en la página 50. Y nadie lo va a ver. Nadie.

Entonces, cuando contrates un channel manager y te conectes con 15 OTAs sólo porque están disponibles en tu channel manager, habrás hecho un par de cosas que son perjudiciales para tu negocio:

1. Habrás perdido un montón de tiempo anotándote en esas OTAs,
2. Habrás perdido un montón de tiempo conectando esos canales con tu channel manager,
3. Gastarás un montón de tiempo para mantener el canal y la conexión. Cada canal es diferente y cada conexión es diferente. Cada vez que necesites cambiar algo vas a perder mucho tiempo en hacerlo. Mucho más del que crees. Deberás resetear la contraseña todas las veces (porque, por supuesto, la olvidaste), descubrir cómo actualizar las habitaciones, fotos, políticas de cancelación, etc. Es una carga muy pesada si tienes muchos canales que no venden.
4. Pero *lo peor de todo es que: Tú piensas que has resuelto el problema de tus reservas (lo que traerá grandes consecuencias en el futuro de tu negocio).

A esta altura, deberías ser capaz de reconocer si ya estás registrado en alguna de estas OTAs. Para saberlo, enfócate en si has hecho todo bien (buenas fotos, un puntaje alto de tu propiedad, buenos precios, etc.) y has recibido sólo 1 o 2 reservas en los últimos 6 meses.

Descansa en paz, Billboard Effect

Hay que afrontarlo: No necesariamente vas a tener más reservas si agregas tu hostel a más canales. El Efecto Cartelera está muerto en ese sentido.

Registrarte en más canales no equivale a más reservas. Registrarte en más canales siempre es más trabajo, más tiempo y –por ende- más dinero. Registrarte en más canales puede ser una distracción. Ten cuidado cuando decidas en qué canales quieres aparecer.

Larga vida al Billboard Effect

¿¡Cómo!? ¿¡Qué!?

Calma, ya te explico.

Lo que ocurre es que el Efecto Cartelera puede resultar útil si nos enfocamos en la primera página de resultados de Google. Después de todo, es metafóricamente una autopista donde aparecen las carteleras.

En lugar de pensar “Registraré mi hostel en todos los canales que sea posible”, piensa en formar parte de todos los canales de mejor calidad y mayor relevancia que sea posible. O en figurar en la mayor cantidad de primeras páginas de resultados de Google que sea posible…

Ahora, ¡esto no quiere decir sólo OTAs! Es cada vez más común que páginas de Facebook e Instagram aparezcan arriba en los resultados. Estas redes sociales rankean muy bien en Google porque tienen una Autoridad de Dominio muy alta (Domain Authority, algo de posicionamiento orgánico o SEO, que básicamente quiere decir que, como facebook.com/ es realmente importante impulsa, en el ranking de resultados de búsqueda, a todas sus páginas internas también, como tu Fanpage).

No todas las OTAs se crean igual

Cuantas más y más OTAs emergen, es cada vez más importante entender si es positivo registrarse en ellas o no. El mercado está en constante cambio y tienes que poder adaptarte.

Pruébalas y, si no funcionan, abandónalas y cierra la cuenta que hayas creado.

Un ejemplo para traducir esto en algo conocido: En BananaDesk, desde el principio, conectamos a cientos de canales por nuestra integración con Myallocator. Unos años atrás, nos dimos cuenta de que poco más del 90% de las reservas que entraban por estos canales, provenían sólo de dos OTAs. ¡Sólo dos! El restante 10% se dividía en unas pocas más. Entonces, ¿qué hicimos? Fuimos más allá, nos conectamos con esos dos canales tan importantes, y trabajamos continuamente para hacer estas conexiones más y más poderosas.

No es exactamente igual para cada región, país o hostel, pero es sorprendentemente consistente.

Enfócate en tu estrategia de reservas directas

Lo sabemos: Conseguir más reservas en un problema difícil de resolver. Lo primero que requiere es reconocerlo, aceptar que no hay una solución fácil o un truco que valga.

En lugar de sólo invertir tiempo y esfuerzo en registrar y mantener más y más OTAs, invierte el mismo tiempo y esfuerzo en tu estrategia de reservas directas. Esto no significa solamente tener disponible un Motor de Reservas en tu sitio web. Una estrategia de reservas directas no es algo para configurar y olvidar. Invertir en tu estrategia de reservas directas implica un trabajo continuo de desarrollo de nuevas iniciativas que atraigan visitantes a tu sitio y logren convertirlos en huéspedes. Este tema merece un libro aparte, así que no iré muy profundo.

Sólo diré que vale la pena invertir en una estrategia de este tipo porque tú la controlas, y es independiente del poder que tienen las OTAs dentro de la industria.

Nuevo en la industria de hostels? Sigue este consejo para sobrevivir

Descubre qué 2 o 3 canales (como máximo) funcionan en tu área. Regístrate en ellos y asegúrate de tener un perfil increíble. Ten en cuenta tener tarifas competitivas. Crea un sitio web para tu hostel (con un Motor de Reservas, claro), tu Google Place y una Fanpage en Facebook e Instagram. Comienza a leer y piensa en distintas formas de mejorar tus reservas directas.

En conclusión

Deja de registrar tu hostel en tantas OTAs como puedas: No resuelve tu problema de reservas. Hay sólo unas pocas OTAs que pueden ayudarte a mover la aguja de tu negocio. Registra tu hostel en esas OTAs que efectivamente venden, y luego pon toda tu energía en tu estrategia de reservas directas.

Foto por Kate Trysh en Unsplash.